Merchandising. Dejemos de andar detrás de la zanahoria

Los expertos en merchandising estudian los hábitos inconscientes de los compradores y, a partir de la información que obtienen, desarrollan técnicas para inducirnos a comprar aquello que les interese. Aunque es triste reconocerlo, nos comportamos la mayor parte del tiempo como seres irracionales. De esta forma, igual que podemos guiar a un burro con un palo y una zanahoria, nos guían a nosotros a que compremos unos productos u otros.

El merchandising es la parte del marketing que se ocupa de estimular al cliente para inducirle a que compre los productos más rentables para el establecimiento. Estas técnicas se han ido desarrollando sobre todo a lo largo del siglo XX, con la aparición de las grandes superficies de tipo autoservicio.

Es totalmente lícito que las tiendas y grandes superficies utilicen distintos recursos para promocionar sus productos, mostrarlos al cliente de forma efectiva, etc. Sin embargo, resulta vergonzoso comprobar cómo se utilizan frecuentemente algunas técnicas de merchandising que llegan a ser incluso insultantes y, en algunos casos, rayan la inmoralidad, al deducirse que su único objetivo es engañar al comprador. Algunos trucos de merchandising son los siguientes:

• Distribuir los artículos de primera necesidad a lo largo de toda la superficie, de manera que tengamos que ver todos los demás artículos o, directamente, crear un itinerario obligatorio para pasar por todo el establecimiento (esto lo hace con bastante descaro la cadena IKEA).

• Colocar al lado de las cajas de pago productos baratos que se compran de forma compulsiva.

• Colocar a la altura de los ojos los productos más caros o los más rentables para el establecimiento.

• Dificultar la comparación de precios y la posibilidad de determinar si un producto es caro o barato: Ofertas 3x2, la segunda unidad con un % de descuento, si compras un producto te hacen un regalo, etc...

• No utilizar números redondos (un Kg a 0,99…). Este truco es más viejo que la escarapela, pero seguimos cayendo como chinches.

• Colocar los productos revueltos en cajas de forma desordenada, como en un mercadillo, para que parezcan más baratos.

• Cambiar la decoración donde se expone un determinado producto para que parezca que tiene más prestigio. Si nos colocan una tableta de chocolate en una elegante estantería de madera iluminada con una luz tenue, podemos pagar el doble por esa tableta de chocolate y quedarnos tan tranquilos.

• Colocar la marca blanca del supermercado al lado del producto más caro, para que se note la diferencia de precio, pudiendo haber otras marcas más baratas incluso que la marca blanca.

• Colocar carteles de oferta en productos que realmente no lo están, o incluso están subidos de precio.

• Poner música pausada cuando hay pocos clientes y les interesa retenerlos, o agitada cuando hay muchos y les interesa que circulen rápido.

• Vender artículos defectuosos o de una calidad pésima, de forma que el cliente acabe devolviendo el producto y cogiendo uno más caro, abonando la diferencia. Esto es típico de las tiendas de aparatos electrónicos.

Para conseguir llevar a cabo un consumo responsable e incrementar así nuestro ahorro, es importante que seamos conscientes de estos y otros trucos de merchandising. Solamente si dejamos de comportarnos como borregos dejarán de tratarnos como tal. En algunos casos, cuando estas técnicas llegan a ser incluso fraudulentas, lo mejor sería denunciar al establecimiento y, por supuesto, dejar de acudir a él.